NickDeMey.be

De übertrend van eind 2009 is ongetwijfeld het nooit geziene aantal trendvoorspellingen dat iedereen te slikken krijgt. De immer sympathieke Nederlandse Faune Revol steekt het op de crisis en gelijk heeft ze. Iedereen wil toch een beetje positief nieuws voor het komende jaar, niet waar? Combineer dat met de overload aan informatie en manieren om dit te delen en je krijgt een stortvloed aan trendberichten.

Ondanks al dit online trend geweld worden er gelukkig toch nog steeds boeken gepubliceerd. Toen Herman Konings van het trendbureau Nxt me onlangs contacteerde of ik aan zijn publicatie iets wou toevoegen, kon ik dit uiteraard niet weigeren. Het boek in kwestie “Latte Machiato” is een zeer knappe bundeling geworden van tal van stromingen waarmee de verschillende generaties te kampen krijgen. Het verschil tussen de young professionals ‘flexistentialisten’ en ‘baby busters’ bijvoorbeeld. Of waarom late veertigers niet voor hun kinderen maar wel voor de kennissen koken staat allemaal zeer mooi beschreven.Herman schets een zeer mooi tijdsbeeld en haalt erg veel herkenbare voorbeelden aan. Zo is er bijvoorbeeld ‘tijdverdichting’. Zou ik als jonge ondernemer, altijd vechtend met tijd,geld en plaats, ooit mijn heil zoeken in MeatWater? Wie weet… Naast de talrijke internationale voorbeelden worden ook heel wat erg lokale voorbeelden aangehaald. Denk aan de CarrotMob die ook al in Antwerpen plaats vond. Heel wat topics die ook hier op MouseOver aan bod komen, werden in dit trendboek aangehaald. Denk aan Spotify, Augmented Reality,.. Om maar te zeggen dat Latte Macchiato een zeer knappe publicatie is geworden.

Mijn bijdrage beperkt zich tot enkele pagina’s over Personal Branding. Werknemers die zich steeds meer gaan profileren als echte merken vormen de rode draad van mijn betoog. Ik publiceer hieronder mijn integrale tekst. Voor de rest van het boek verwijs ik je graag door naar de betere boekhandel of naar Lannoo.be

Nick De Mey: Werken met Merken (uit Latte Macchiato)
De openheid en transparantie die vandaag verwacht worden van merken, bezorgen veel marketeers de nodige kopzorgen. Bedrijven hebben alsmaar minder grip op de waarden achter een merk. Wanneer een bedrijf zich vroeger een bepaalde positionering wilde aanmeten, dan kon dit via gerichte communicatie. Mits een consequente aanpak bereikte je relatief eenvoudig een bepaald merkbeeld. Maar die tijd ligt al even achter ons. Ondertussen heeft de consument meestal de controle. Een kleine groep gebruikers kan een enorme impact hebben op een merkreputatie. Lonsdale, bijvoorbeeld, zag zijn merk gekaapt worden door extreem-rechtse sympathisanten en zag zich zo genoodzaakt de tegencampagne “Lonsdale Loves All Colours” te lanceren. Campagne voeren dus tegen hun meest fanatieke consumenten. En dat in 2003, nog voor het ontstaan van Facebook & YouTube

Vandaag zijn we weer een stap verder. Social media hebben ervoor gezorgd dat bedrijven hun reputatie vandaag eerder samen met hun consumenten koken dan het hen louter te serveren. Als bedrijf ben je meer de chef-kok in een keuken waarbij elke consument als souschef eigen ingrediënten kan toevoegen. Iets creëren naar smaak van iedereen is echter bijzonder moeilijk. Als chef-kok moet je voortdurend uitkijken welke smaken er worden toegevoegd en vooral of er niets aan het verbranden is. Slechte ervaringen van gebruikers kunnen op internet snel opflakkeren en heel de keuken in lichterlaaie zetten. Kijken, luisteren en zachtjes bijsturen, daar draait het dus om. Kodak benoemde tijdens de zomer van 2009 nog een Chief Listener. Deze persoon monitort de merkervaring van online aanwezige Kodak-gebruikers. Ook bij ons, op lokale schaal, zien we bedrijven deze stap nemen. Zo heeft Telenet, na vele negatieve forumberichten, met schade en schande moeten leren om sneller te reageren. Om die reden werden er enkele werknemers aangesteld om blogs en fora te monitoren en zo snel te kunnen reageren op klantervaringen. Via deze directe dialoog worden negatieve stromingen ingedijkt en positieve ervaringen extra onder de aandacht gebracht.

Spijtig genoeg hebben nog te weinig bedrijven ingezien dat dit van belang kan zijn. “Mijn doelgroep zit niet online” of “In B2B is dit geen issue”, zijn maar enkele van de vele excuses die organisaties aanhalen om zich niet in deze materie te hoeven verdiepen. Nochtans is het nu, terwijl de stroming nog beperkt is, dat men kennis kan opbouwen. Een kritische review op Facebook staat morgen op iemands blog en overmorgen bovenaan in Google, voor de ogen van honderden potentiële klanten. Maar hou je klaar voor het realtime web waar een slechte klantenervaring op Twitter minuten later Google domineert. Veel tijd om te reageren is er dan niet. Wanneer je als organisatie niet vertrouwd bent met deze nieuwe communicatievorm, reageer je mogelijk te impulsief, wat de schade aan het merk alleen nog maar vergroot. Begin 2009 dacht een blogger een fout te hebben ontdekt op de website van Ryanair, waardoor mensen gratis vluchten konden boeken. Ryanair reageerde verwijtend: “Lunatic”, “Idiotic blogger”. Je hoeft geen genie te zijn om te begrijpen dat dit niet meteen positief uitdraaide voor het merk.

De grootste uitdaging voor bedrijven ligt waarschijnlijk binnen de eigen muren. Ook ik spreek hier abstract over ‘het bedrijf’ en ‘het merk’. Maar net zoals consumenten, bestaan bedrijven simpelweg uit mensen van vlees en bloed. Ook deze personen gaan zich vandaag steeds meer positioneren. Ze werken eveneens aan hun eigen persoonlijk merk. Het 20-jarige carrièrepad binnen één organisatie is een droombeeld geworden van enkelingen. Mensen gaan vandaag op zoek naar variatie en ervaring. Ze zullen zich dus ook moeilijker identificeren met de waarden van de organisatie waar ze voor werken. Het outen van een eigen professionele identiteit dringt zich dus op. Net zoals bij de merkreputatie van organisaties wordt ook iemands Personal Brand mee gedragen door nieuwe media. Werknemers gebruiken dit om zichzelf te profileren. Maar laat het probleem zich net daar situeren. Bedrijven weten amper hun eigen merkenportefeuille te beheren, laat staan dat ze zich kunnen verzoenen met alle persoonlijke merken van hun werknemers. Gelukkig zijn er organisaties die beseffen dat de reputatie van een individu ook het corporate merk kan versterken. Creative directors in reclamebureaus zijn in veel gevallen een naam op zich. De bureaus treden dan ook graag met zulke aanwervingen naar buiten.

Dit alles leidt ertoe dat veel bedrijven van geen hout meer pijlen weten maken en alle vormen van social networking blokkeren. Maar deze trends draaien niet om de nieuwe technische snufjes, maar rond de stijgende behoefte van mensen om ideeën uit te wisselen en zichzelf te ontwikkelen. Laat dat nu net zaken zijn waar een kenniseconomie op teert. Zulke zaken blokkeren in plaats van ze te omarmen en te versterken, is erg ongelukkig. Dit houdt mensen immers niet tegen zich te profileren. Laat staan dat je hierdoor meer loyale werknemers verkrijgt, integendeel zelfs. Social networking, ook op de werkvloer, kan ervoor zorgen dat mensen elkaar beter kennen. Dit komt de werksfeer alleen maar ten goede, waardoor mensen net minder snel afscheid gaan willen nemen van een organisatie. IDEO, het Amerikaanse gerenommeerde ontwerpbureau, weet als geen ander dat goede ideeën belangrijk zijn. Op maat van hun eigen organisatie ontwikkelden ze The Tube: een intranet dat het midden houdt tussen Facebook en een projectmanagement tool. Het verzoenen van persoonlijke en professionele doelen is daarmee een feit. Of Vlaamse bedrijven op korte termijn deze visie gaan delen blijft echter de vraag. Maar standvastig blijven staan wanneer je stilaan overspoeld wordt lijkt niet meteen de beste keuze. Leren zwemmen is dan ook de boodschap.